Der Aufstieg von UGG Australia
In den 1970er-Jahren schlüpften Surfer, die aus den kalten Wellen der australischen Byron Bay stiegen, häufig in Schaffellstiefel, sobald sie am Strand waren. Einer dieser Surfer, Shane Stedman, meldete still und heimlich ein Patent auf den „ugh-boot“ und später „ugh“ an und verkaufte die Rechte an seinen Surferkollegen Brian Smith, der die Stiefel in Südkalifornien vertrieb. Im Handumdrehen hatten sich UGG-Boots in der örtlichen Surf-Community durchgesetzt und sich auch auf benachbarte Küstengebiete ausgebreitet. Hier kam dann Doug Otto ins Spiel. Otto, der Gründer der kalifornischen Deckers Outdoor Corp., hatte sich zu diesem Zeitpunkt bereits eine Nische auf dem Schuhmarkt aufgebaut und nahm den UGG-Boot in seinen Bestand auf. Bis 1995 kaufte Deckers das komplette UGG-Boot-Design inklusive aller Patente von Smith für mehr als 12 Millionen US-Dollar.
Obwohl Otto sicherlich damit gerechnet hatte, dass sich der sinnbildliche Ausflug des Unternehmens in die Winterkleidung auszahlen würde, hätten nur wenige den Erfolg der UGG-Boots aus Schaffell vorhersagen können. Innerhalb weniger Jahre sollte UGG Australia, wie die Deckers Division genannt wurde, zum erfolgreichsten Standbein seines Labels werden. Tatsächlich wurde UGG Australia die treibende Kraft hinter der Renaissance des amerikanischen Unternehmens und verwandelte es in ein globales Kraftpaket und sein führendes Produkt in ein luxuriöses Statussymbol.
So wurde der Schaffell- Stiefel zum Luxusprodukt
Während die Marke UGG Australia um die Jahrhundertwende in den USA Fuß fasste, produzierte eine Vielzahl an australischen „Tante-Emma-Läden“ weiterhin kleine Mengen rustikaler UGG-Boots. Die Führungskräfte der Deckers Outdoor Corp., die fleißige Anstrengungen unternahmen, um das Image von UGG Australia in ein Image von Luxus und Raffinesse zu verwandeln, sahen dies kritisch. Um das Ansehen des Labels weiter aufzubauen, richteten sich die Marketingbemühungen an High-End-Boutiquen und VIPs, in der Hoffnung, die Nachfrage der Verbraucher zu steigern.
Da das Trademark von UGG an der Außenseite des Schuhs sichtbar ist, war es zudem einfach, eine billige Fälschung zu erkennen. Wenn die Nähte ungleichmäßig oder schief waren oder wenn an den Verbindungsstellen einige Nähte fehlten, war das Produkt offensichtlich gefälscht beziehungsweise nicht das Original. Gleiches galt für unflexible Sohlen, denn authentische UGG-Boots haben eine dicke, aber biegsame Sohle. Diese Strategie schien den Nagel auf den Kopf zu treffen – UGG Australia gewann zu Recht zunehmend an Beliebtheit bei Prominenten und in der Bevölkerung und wurde zu einem Luxus-Symbol von hoher Qualität.
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